捷豹路虎“分拆”始末

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作为捷豹路虎首席创意官，Gerry McGovern 2023年很忙。从揽胜极光、揽胜星脉到卫士，这位曾因此被英国女王授予大英帝国勋章的汽车设计师，今年接到董事会安排的主要任务是挖掘捷豹路虎的品牌和企业性格。担任英国伦敦皇家艺术学院客座教授的Gerry McGovern经常分享一个理论，设计能够改变商业进程，同时丰富人们的生活。6月1日，Gerry McGovern的又一件“作品”亮相，不同于以往发布新车型，这次他设计的是捷豹路虎“JLR”全新企业标识形象，以此向外展现捷豹路虎向精致和现在主义豪华转变。

就在一个半月前，捷豹路虎临时CEO Adrian Mardell和Gerry McGovern刚刚向外阐述路虎“分拆”为揽胜、发现、卫士三个独立品牌体系的必要性。精致简约和分拆裂变之间，捷豹路虎向外诠释着一家带有性格的汽车企业战略转变思维。

(资料图)

4月19日，捷豹路虎宣布未来5年投资150亿英镑用于未来电动化等战略转型。投入来源于收益，领导捷豹路虎财务体系30余年的Adrian Mardell明白，没有持续不断的收益和利润，捷豹路虎的投入和战略转型就不可能持续。因此，Adrian Mardell要求捷豹路虎2023/24财年实现超过6%的息税前利润率，自由现金流超过20亿英镑，净债务预计降至10亿英镑以下。

目标会将战略分解为战术，Adrian Mardell的战略分解就是“分拆”捷豹路虎。在多位曾参与捷豹路虎全球战略咨询的欧洲汽车人士看来，“分拆”路虎可以扩大高溢价车型的规模和收益，让捷豹路虎经营质量不断提升；全新企业形象意味着捷豹路虎向新现代豪华主义转变。在企业收益、产品性格、战略部署、短期运营一个又一个线头中，Adrian Mardell领导的捷豹路虎向“现在”要“未来”。在这当中，中国既是捷豹路虎过去5年稳定的收益来源地，也将成为Adrian Mardell制定的全新“重塑未来”战略中，率先落地路虎纯电动产品研发和销售的市场。

一切纷繁复杂的战略都因人而开始，捷豹路虎分拆始末的故事，要从Adrian Mardell担任捷豹路虎临时CEO开始讲起。

走到台前的捷豹路虎“战略制定者”

2022年11月16日，Adrian Mardell走出家门前，和妻子以及5个女儿一一拥抱告别。这一天对他来说有些特别，捷豹路虎对外宣布，由Adrian Mardell这位在捷豹路虎工作32年的首席财务官担任临时首席执行官，领导这家英国汽车企业继续变革。

自从1990年加入捷豹路虎，Adrian Mardell一直在财务体系工作，直到2008年成为捷豹路虎财务副总裁兼运营总监，不久后升任首席财务官。除了负责财务报告、会计审核、税务、内部流程控制等常规业务外，Adrian Mardell有一份不可取代的工作，曾经和他交往的捷豹路虎前英国高管形容，Adrian Mardell是捷豹路虎许多战略的“实际制订者”，这或许是股东们选择他接替CEO一职的根本原因。

尽管长相温文尔雅，但Adrian Mardell现实中爱好狩猎、赛马和橄榄球，只要有底特律雄狮的比赛，Adrian Mardell几乎场场必看。兴趣暴露了这位首席财务官的性格，他将这种激情、强悍以及对组织纪律的严谨带到了工作中，也将自己打造成了与捷豹路虎企业性格十分相似的人。

2018年，面对日益提升的运营成本和电动化带来的技术变革，捷豹路虎内部决定成立改革小组，围绕降本增效和电动化转型制定新的战略，这一任务最终交到了Adrian Mardell手中。在他带领下，一支以财务、技术、生产、市场为核心组建的工作小组迅速制定出“Charge&Accelerate”战略，计划在2020年3月前实现25亿英镑的成本削减和现金流改善，从而提升捷豹路虎的组织运营效率。到2019年5月，“Charge&Accelerate”战略已实现12.5亿英镑的成本改善。

2020年7月28日，激进派汽车职业经理人博洛雷从雷诺转战捷豹路虎，接替退休的施韦德担任捷豹路虎CEO。上任伊始，博洛雷迫切希望将捷豹路虎扭亏为盈，并且快速向电动化转型。作为曾经主导雷诺电气化的领导者之一，博洛雷希望尽快解决捷豹路虎单车平均排放位列欧洲倒数第一的局面。博洛雷提出，到2030年将捷豹打造成高端纯电动汽车豪华品牌，路虎60%产品为纯电动车型。

为了实现这一目标，博洛雷将自己在雷诺的“亲密战友”佛朗索瓦·多萨任命为捷豹路虎战略与可持续执行董事，加快捷豹路虎围绕碳中和与电气化的战略转型速度。在博洛雷的强力变革下，Adrian Mardell制定的“Charge&Accelerate”战略调整成了新的捷豹路虎“重塑未来”战略。

“重塑未来”战略从“激进”调整为“稳定”

在许多英国当地汽车人士看来，博洛雷的战略眼光没有结合捷豹路虎的现实。作为一家在产品体系上性格鲜明的汽车企业，忽视捷豹路虎在SUV和性能车的优势，注定博洛雷的这场电气化变革要付出沉重代价。

宣布捷豹2025年成为纯电动汽车品牌后，博洛雷曾表示捷豹路虎2025年前不再推出任何新产品。在内部，博洛雷连续叫停捷豹路虎计划推出的两款中型SUV，随后又取消了捷豹XJ纯电动轿车。

包括塔塔母公司在内的监事会与董事会都曾对此提出异议，但博洛雷描绘着未来捷豹路虎的电气化蓝图。按计划，到2025年，路虎品牌会拥有六款纯电动车型。其中首款路虎纯电动车型将于2024年面世。未来十年内，捷豹和路虎品牌所有车型都会有纯电动版本。

博洛雷确实让路虎揽胜、卫士、发现三大家族车型都有了插电混合动力或轻度混合动力车型。2021年，路虎品牌先后推出了2022款揽胜运动版P400e和发现运动版P300e，全新卫士110 P400e和全新揽胜极光L P300e 多款插电式混合动力车型。按照博洛雷计划，捷豹路虎“重塑未来”战略要求每年持续投资约25亿英镑，重点对电动化技术、车辆互联服务、大数据化技术等方面投入研发。尤其是ADAS方面，捷豹路虎将向最高等级自动驾驶领域进军。

“捷豹路虎不是雷诺，更不是BBA”，一位长期研究英国汽车商业的欧洲汽车人士分析，“捷豹路虎核心是通过性格鲜明的产品实现可盈利性，否则拿不出一分钱可以投资未来”。财报最终证明博洛雷的战略不适合捷豹路虎。2020财年-2022财年，捷豹路虎连续三年处于亏损中。有人曾计算博洛雷“重塑未来”战略代价，包括放弃发布XJ纯电动大型轿车在内，捷豹路虎损失了将近15亿英镑，其中涉及9.5 亿英镑非现金减记和5.3亿英镑的重组费用。

2022年11月16日，博洛雷宣布辞职，由首席财务官Adrian Mardell临时接任首席执行官职务。Adrian Mardell对博洛雷留下的“重塑未来”战略进行了继承和优化，让捷豹路虎战略从“激进”转向“稳定”。

2023年4月19日，Adrian Mardell首次以临时首席执行官身份重申，捷豹路虎仍然致力于“重塑未来”战略，并且继续坚持到2039年实现碳中和，将公司打造成新现代豪华主义汽车制造商。不同的是，Adrian Mardell强调捷豹路虎2024/25财年必须实现正现金流，2026年达到两位数的息税前利润目标。Adrian Mardell提出，捷豹路虎5年内将投资150亿英镑，用于碳中和、汽车技术、自动驾驶、人工智能、电动化、数字技术以及人才技能。虽然相比博洛雷年投资25亿英镑更激进，但Adrian Mardell的投资围度更广。

按照“重塑未来”战略计划，捷豹路虎应该放弃柔性生产纯电、混动和燃油车的MLA架构。博洛雷当时认为，MLA平台技术过于老旧，无法满足排放要求，“捷豹将走向一个完全不同的高端电动化之路。”但Adrian Mardell并没有这么做，新的管理层将捷豹全新架构命名为JEA，该架构下的新车型将于2025年推出。另外，捷豹路虎决定保留基于MLA架构下的揽胜和揽胜运动版车型，以便为全球市场提供燃油、混动和纯电动多种动力形式的产品。捷豹路虎将七个平台简化为三个，保留MLA、EMA、JEA三个汽车平台。

值得注意的是，在此次150亿英镑全新战略投资计划中，Adrian Mardell不再强调“重塑未来”战略中2030捷豹全面电动化、路虎品牌60%电动的承诺目标。

奔驰证明，分拆路虎只会赢不会输

在此次战略调整中，Adrian Mardell宣布将捷豹路虎品牌拆分成揽胜、卫士、发现和捷豹四个品牌独立的业务体系，四个业务负责人分别向捷豹路虎首席商务官Lennard Hoornik汇报。捷豹路虎官方表示，此举目的是消除品牌模糊性，突出旗下不同产品的独特DNA，加速让捷豹路虎成为新现代豪华主义汽车企业。

压力是跨国企业分拆业务的主要动力。在大型企业中，拆分意味着产品更加专注和灵活，从而推动长期增长。“路虎拆分让人想起了奔驰旗下的迈巴赫、G和AMG”，与捷豹路虎有战略咨询合作关系的罗兰贝格欧洲业务相关人士认为，拆分意味着扩大和独立高溢价产品的品牌知名度，增加高溢价车型的市场份额，这不仅对母品牌没有影响，反倒会提升母品牌的影响力。就像G级车，人们知道它是奔驰旗下高端越野SUV，但对G级车本身也会有清晰的品牌认知。

路虎品牌性格经历了几个历史阶段。1948年到上世纪六十年代，路虎四驱越野性格逐渐清晰化；1970年，揽胜为路虎注入现代豪华性格；1989年，发现将路虎的SUV性格提升到新的高度。从上世纪九十代开始，随着全球汽车市场快速扩张，揽胜、发现不同性格的产品让路虎在汽车增量时代成为SUV市场的标签。2021年，伴随卫士上市，人们开始重新感知路虎不同产品的不同性格。此次将路虎分拆为三个品牌独立体，是捷豹路虎对汽车存量市场环境下消费需求所做出的新的判断。

2021年先后在戴森、索尼负责销售业务的捷豹路虎首席商务官Lennard Hoornik认为，新现代豪华主义要求捷豹路虎品牌一定要清晰，之前揽胜、揽胜星脉前面再加上路虎，名字过于冗长，容易让消费者和潜在客群产生认知混淆。Lennard Hoornik在一组调研数据中发现，70%的用户会直接搜索“揽胜”或者“卫士”，而不是先搜索路虎，这说明消费者对路虎产品购买的认知确定性很强。

截至2023年第一季度，捷豹路虎20万汽车销量订单中，全新揽胜、全新揽胜运动版以及卫士三款车型订单达到15.2万份，占整体订单份额的76%，可见揽胜、卫士和发现三个品牌在市场中的竞争力。一旦独立，三个不同品牌独立体将形成更个性的市场认知，而路虎将作为类似奔驰一样的公司形象继续展现在三个品牌车型上。

对于路虎分拆后的发展前景，分析人士认为，奔驰已经证明扩大高端豪华产品份额的正确性。过去几年，奔驰将旗下车型划分为高端豪华、主流豪华与新生代豪华，寄望未来扩大高端豪华市场份额。2022年，奔驰高端豪华产品销量占总销量16.1%，在高端豪华产品序列的带动下，2022年奔驰平均销售价格达到7.29万欧元，同比增长9%，相较2019年改革前增长43%。奔驰乘用车2022年在规模下降前提下营收同比增长15%，调整后息税前利润率提升至14.6%，是2019年改革初期的4倍。

奔驰扩大高端豪华车份额，与捷豹路虎分拆有异曲同工之处

奔驰已经证明，在市场整体处于存量的状态下，独立并扩大市场竞争力强的产品，会让捷豹路虎市场竞争力与经营质量大幅提升。按照Adrian Mardell要求，2023/24财年捷豹路虎应实现超过6%的息税前利润率和超过20亿英镑的自由现金流，拆分路虎是实现这一目标的最有效方式。只有在营收、利润达到既定目标下，捷豹路虎“重塑未来”战略才有可能变成现实。不考虑长期经营质量的战略投入，本身就是一种不可持续发展的行为。这一点，财务出身的Adrian Mardell再清楚不过。

“经营质量”，是捷豹路虎中国第一要务

品质经营，这是CEO潘庆给捷豹路虎中国打上的深刻标签。作为全球董事会唯一负责区域市场的董事，潘庆将捷豹路虎中国2022/23财年盈利能力提升到5年来历史最高水平。2022/23财年，捷豹路虎中国重点围绕三方面开展工作：改善供应链并推出多款新产品，成功优化转型，整合经销商网络。在执行全球“重塑未来”战略中，中国成为捷豹路虎最稳定的收入来源和最前瞻的技术与供应链落地市场。

2022年7月，捷豹路虎任命全球工业运营董事，开始整合分散的制造、采购和供应链体系，目的是让捷豹路虎充分发挥全球不同地区的制造、采购和供应链优势，从而提升公司效率，降低成本。基于中国新能源汽车市场的成熟度和捷豹路虎中国的经营和供应链质量，捷豹路虎决定将首款EMA平台揽胜纯电动SUV交给中国研发团队开发。届时，EMA平台第一和第三款车型中国供应商采购价值占比将超过40%，甚至有望超过90%。

为了更好执行路虎分拆后的高质量经营理念，4月1日，捷豹路虎中国宣布吴辰担任联合市场销售与服务机构总裁。作为奔驰进入中国后的“第一批员工”，吴辰经历了奔驰进口与国产渠道合并、经销商质量提升等在华发展关键期，拥有区域市场和售后服务的管理经验，是捷豹路虎在华提升销售与服务质量最好的人选之一。

对于捷豹路虎下一步在华发展，多位分析人士认为，全新“重塑未来”战略为潘庆领导的捷豹路虎中国以及联合市场销售与服务机构提出了新的任务：

1、捷豹路虎中国需继续强化分拆后的揽胜、发现、卫士以及捷豹品牌特点，让消费者在原有品牌基础上，提升对捷豹路虎高溢价产品性格的新认知。

2、大力推动路虎首款纯电SUV中国研发声量的传播，为下半年开启预售作准备。尤其是针对SUV多场景通过性特征下的新能源技术解读，是捷豹路虎中国和销售业务部门最重要的工作。

3、推动捷豹性能标签在中国市场的活力复苏，延续捷豹的性能基因。

4、继续做好供应链、产品质量以及售后服务，提升捷豹路虎在华营收能力。

5、推动渠道和合资业务体系的进一步合作发展，在保证国产规模同时提升进口高溢价车型销售占比。

6、对标高端豪华车细分市场产品，为揽胜、发现、卫士找到相应的对标品牌，在消费者心中产生新的购买联想。

从“重塑未来”战略到全新“重塑未来”战略，捷豹路虎在新的战略下平衡了“激进”与“稳健”，作为最重要的海外区域市场之一，潘庆已经让捷豹路虎中国在过去5年中形成高质量经营的基础，下一步如何让中国成为捷豹路虎“分拆”后最见成效的市场，捷豹路虎中国团队任重道远。